sexta-feira, 2 de julho de 2010

Google desafia publicitários e prega convergência

Texto pulbicado em: AdNews

O Google fez jus à fama de um gigante da internet. A palestra “O bonito jogo da propaganda”, realizada na manhã desta terça-feira no Debussy, no Festival de Cannes, agradou milhares de pessoas dispostas a abrir os olhos para a convergência das mídias e entender novos formatos numa era em que tecnologia e criatividade dão as cartas.

Henrique de Castro, vice-presidente de Mídia Global e Plataformas do Google, foi o palestrante do painel. A mensagem principal foi a total integração entre internet, TV, celular e a abrangência que as marcas terão para alcançar seus consumidores. Segundo ele, essa junção vai acontecer em larga escala de 3 a 5 anos e a propaganda deve prestar atenção às oportunidades que deixarão de ser regionais para ter alcance mundial simultaneamente.

Bem ambientado, de Castro desafiou por várias vezes os publicitários presentes sobre a dificuldade de entender o novo momento. “Vocês estão com medo? É bom. Com as novas tecnologias, os nossos engenheiros estão com mais medo ainda”, brincou apesar de ressaltar a importância que as agências têm para o sucesso do negócio e como as empresas devem se preparar para o cenário.

Entre as mudanças conseqüentes do que está por vir, o palestrante falou sobre os novos formatos de publicidade. Ele acredita que as mensagens sejam cada vez mais personalizadas por conta da facilidade da plataforma digital onde serão inseridas.

A previsão é que uma mesma programação tenha comerciais diferentes de acordo com as preferências dos espectadores. Outra facilidade é direcionada ao varejo: agências poderão preparar propagandas de acordo com a variação do clima e não correr risco de fazer apelos que fujam da necessidade do público.

Numa era em que o modelo muda com tanta rapidez, Henrique de Castro aconselha que métodos tradicionais de mensuração de audiência sejam deixados de lado. “Não espere auditoria de audiência (Nielsen) para dar o próximo passo. Veja o que funciona e o que não funciona e já vá a campo”. Para ele, o momento é de medição e resultados. Ao contrário da TV, a internet é completamente mensurável, diz o diretor. “Quando você coloca um filme na TV, você tem 50% de certeza e o resto é torcida”.

Em meio a tantos conselhos, uma advertência: o diretor do Google aconselhou as agências a não reaproveitarem um mesmo conteúdo para vários meios. Outra previsão é a integração entre aqueles que acompanham uma mesma grade de programação. Segundo ele, não importa se a audiência está na TV, no celular ou na internet. Todos os meios e as pessoas vão conversar livremente e quem ganha com isso é o próprio mercado de comunicação que passará a faturar 10 vezes mais em breve: de US$ 20 para US$ 200 bilhões.

Por Paulo Rosa e Marcelo Gripa, direto de Cannes

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