quarta-feira, 14 de setembro de 2011

A lógica da publicidade online

Como toda a cadeia produtiva da mídia e seus modos de distribuição de conteúdo pelos veículos de comunicação estão se transformando com as tecnologias da informação, era de se esperar que o meio financiador destes dois sistemas também enfrentasse desafios para se adaptar aos novos tempos. Ou seja, a publicidade está em um processo de mudança, talvez com uma velocidade ainda maior do que os veículos sustentados por ela.
O mercado publicitário brasileiro está ocupando uma posição privilegiada no cenário mundial. Várias agências internacionais estão se estabelecendo no país, principalmente devido a Copa do Mundo de Futebol, 2014 e aos Jogos Olímpicos em 2016.

A televisão ainda reina absoluta recebendo a maior parte do bolo publicitário. De acordo com o Grupo Mídia/SP, em 2011, a televisão abocanhou 62,9% da verba publicitária. Com tamanha vantagem é provável que leve um bom tempo para que a publicidade digital venha a concorrer com a televisão, aliás, muitos acreditam que isto nem venha ocorrer um dia. Entretanto, é preciso considerar alguns fatores que podem mascarar essa larga vantagem da TV aberta no bolo publicitário.

Primeiro: o estudo analisa as informações que os próprios portais fornecem, onde são reportadas todas as inserções no formato display, como banners, pop-ups, dhtmls, e demais formatos gráficos.

Segundo: o estudo conta com a informação de apenas 6 portais.

Terceiro: e os links patrocinados? Qual é o investimento dos anunciantes em links patrocinados? Esta é uma informação muito importante e que deveria ser medida pelo estudo, pois é este modelo de publicidade que está alterando a lógica da publicidade de massa.

Os links patrocinados são responsáveis por 98,5% do faturamento da Google Inc. e rendeu à empresa 11 bilhões de dólares em 2010 e ainda tem muito espaço para crescer, principalmente no Brasil, onde grande parte das empresas não está na internet, mas que apesar disso, deve movimentar mais de 30 bilhões de reais até o final de 2011 em transações comerciais na rede. Um crescimento de mais de 20% a cada ano.

Com isso, em breve, o e-commerce irá atingir níveis que poderão afetar o comércio local e não irá adiantar investir em publicidade tradicional para tentar reverter a queda nas vendas. As empresas serão obrigadas a investir na rede.

Aí temos dois problemas: primeiro, as agências de publicidade não olham com entusiasmo para a publicidade online. Isto porque o retorno para as agências é muito baixo, comparado a televisão. No Brasil, o Bônus de Veiculação é uma prática que se estabeleceu nos primórdios da TV brasileira e consiste em uma porcentagem do valor investido em publicidade pelo anunciante que é devolvida para a agência, em torno de 15% a 20%. Assim, é evidente que as grandes agências irão tentar sempre convencer seu cliente a anunciar na televisão.

O segundo problema, é que muitas agências não estão se preparando para essa transição e algumas empresas de tecnologia da informação é que estão preenchendo esta vaga. Criam empresas que monitoram e fazem a corretagem da publicidade online. São empresas que “tomam conta” dos links patrocinados para as empresas.


Este é um problema bem sério, pois na publicidade online a lógica da publicidade de massa não existe. No caso da publicidade tradicional, voltada para grandes audiências, os anúncios são generalistas, baseados em dados demográficos e voltados para a sedução e persuasão do consumidor levando-o à compra.

Na publicidade online a sedução e persuasão são substituídas pela relevância. Ao escrever um termo de busca em qualquer site de pesquisa, os algoritmos responsáveis por trazer os resultados para internauta não percorrem a rede atrás de slogans ou frases de efeitos. Na publicidade online a publicidade eficaz é aquela que liga diretamente o produto ao termo digitado. Assim, os anúncios online não seguem a lógica generalista, pelo contrário, com as informações e nossos hábitos de navegação adquiridos pelos sites, cada vez mais a publicidade será segmentada, personalizada e relevante para o usuário.

Se alguém quer comprar uma peça de reposição ou assessório para seu carro, o anúncio mais relevante será aquele que mais próximo ficar do termo pesquisado. Se o usuário quer um som automotivo, o anúncio deve vir exatamente com este termo e não um slogan bonito da loja que o fornece.

A criatividade que sempre foi a principal arma da publicidade tradicional está sendo substituída pela objetividade da publicidade online. A publicidade online é uma outra publicidade, com uma lógica completamente diferente da publicidade de massa, mas talvez, muito mais eficaz.

Nenhum comentário: