quarta-feira, 22 de junho de 2011

Anatel inicia caça à publicidade na TV paga

Texto publicado em: Propmark


Proposta do órgão para atualizar a regulamentação do serviço de TV a cabo prevê estabelecer tempo máximo para propaganda

Entre as propostas da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) para atualizar a regulamentação do serviço de TV a cabo está a de estabelecer um tempo máximo para a propaganda nos canais por assinatura. O órgão já iniciou uma consulta pública para colher sugestões para a atualização, e afirmou que sua motivação para intervir no volume de publicidade dos canais são as reclamações dos assinantes quanto à programação.

“A Anatel recebeu, entre 2006 e 2011, cerca de 11 mil reclamações relativas à programação. Entre as principais críticas, observou-se a insatisfação dos assinantes ao assistir uma programação interrompida em demasia por intervalos comerciais. Em alguns casos, relatou-se uma quantidade de publicidade superior à verificada nos canais abertos, que são mantidos por essas receitas, numa relação que chegava a igualar o tempo de exibição de um filme ou episódio de seriados ao tempo de publicidade veiculada durante sua apresentação”, argumentou a Anatel através de sua assessoria de comunicação.

A Anatel entende que o assinante de uma TV a cabo não pode comprar programação, remunerar a prestadora pelo conteúdo e receber publicidade. A Agência se inspira no teto estabelecido juridicamente para a radiodifusão, onde há um limite para a veiculação de publicidade.

“Embora não haja vedação legal à veiculação de anúncios publicitários, uma veiculação elevada, desproporcional e ilimitada de propaganda pode caracterizar vantagem manifestante excessiva, prática considerada abusiva nos termos do artigo 29, V, do Código de Defesa do Consumidor”, alegou a Anatel.

Canais

Existem hoje, basicamente, dois tipos de canais: o básico e o premium. Canais como TNT, Fox, Cartoon, Sportv e Discovery são básicos no Brasil e em qualquer lugar do mundo. Para esses, de um modo geral, estão reservados de 14 a 16 minutos de publicidade. Toda a programação leva isso em conta – seja de séries e documentários – e é feita para respeitar a venda de publicidade.

“Repare que uma série que começa às 9h e termina às 10h, tem uma duração de 44 minutos. Elas foram feitas assim justamente para encaixar os comerciais que pagam boa parte dos custos das programadoras – em torno de 30% a 40% da sua receita. Se não houvesse publicidade, os custos deles para as operadoras seriam maiores e a assinatura seria mais cara – ou haveria menos canais”, explicou Fernando Magalhães, diretor de programação da Net Serviços.

Na outra ponta, há os canais premium, como Telecine e HBO, que são caros, têm conteúdo diferenciado e praticamente não têm publicidade e, sim, patrocínios entre filmes.

Certamente estão na mira da Anatel os chamados infomerciais, cujo volume hoje é grande tanto em TVs abertas quanto fechadas, e que contribuem negativamente para a percepção do consumidor em relação aos canais. Um executivo do segmento, que não quis se identificar, disse que eles são o verdadeiro problema, pois sua baixa qualidade de produção e volume incomodam bastante não só os consumidores, mas boa parte dos players envolvidos na indústria da TV por assinatura.

O propmark procurou a ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), para ouvi-la a respeito, na semana passada, no entanto, Alexandre Annenberg, presidente da entidade, não atendeu a reportagem. A TVA e a Globosat também não se posicionaram a respeito.

Fiscalização

André Borges, vice-presidente jurídico e de relações institucionais da Net Serviços, acredita que não cabe à Anatel legislar sobre o tempo de publicidade nos canais de TV a cabo – como defesa da concorrência ou como competência. “Uma coisa é fiscalizar infrações, a outra é estabelecer novas regras. O índice de reclamações de consumidores certamente é baixo e não representa a maioria. Eu próprio não gosto do nível de publicidade de boa parte dos canais. No entanto, essa é uma condição de mercado. A qualidade dos canais é regulada de acordo com a audiência. Se um canal não dá audiência, se os consumidores estão mudando de canal, seu valor cai e isso pesará para ele no futuro. É a livre concorrência, simples assim”, disse Borges.

Em sua opinião, a ingerência sobre o volume de comerciais – estabelecendo 25% como limite – não faz sentido para uma atividade na qual há livre concorrência e mecanismos para se coibir condutas nocivas.

Borges explicou que se os canais tiverem que limitar seus espaços publicitários e a receita que vem da propaganda cair, certamente os preços de assinatura para o consumidor subirão, pois os valores mantidos hoje contam com esse faturamento.

“Coibir a publicidade é uma medida que vai na contramão da concorrência, e evita que os canais que praticam publicidade excessiva sejam naturalmente punidos por seus consumidores, perdendo audiência. É um grande equívoco legislar sobre conteúdo pago e opcional. É uma atitude intervencionista e que necessitaria de um motivo muito forte para ser posta em prática”, concluiu Borges.

Segundo a Anatel, as eventuais mudanças entram em vigor na data de publicação do novo regulamento do serviço, que somente deve ocorrer após o prazo de 40 dias da Consulta Pública e a reanálise da matéria pela Superintendência de Serviços de Comunicação de Massa (SCM), pela procuradoria da Agência e pelo Conselho Diretor. A questão também deve ser submetida, antes da publicação, para apreciação pelo Conselho de Comunicação Social.

por Claudia Penteado

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