sexta-feira, 2 de agosto de 2013

Crise na RedeTV! O início do fim.


O pedido formal dos Sindicatos dos Radialistas de São Paulo à Presidência da República pela cassação da concessão da RedeTV! pode ser considerado o inicio de fim de uma estrutura midiática que dura mais de 60 anos no Brasil. (Leia mais em: Dima passa a Bernardo cassação da RedeTV!)

O modelo de negócios baseado na oferta da programação paga por anúncios publicitários começou a entrar em declínio nos mercados internacionais com a popularização da oferta de conteúdo audiovisual por outras plataformas além do espectro televisivo.

A configuração da indústria televisiva no Brasil ainda respira sem a ajuda de aparelhos, pois essas plataformas (internet e TV paga) ainda não fazem frente aos números de audiência da televisão. Outra questão importante é o BV (Bônus de Veiculação) que as emissoras distribuem para as agências de publicidade que programam anúncios em seus espaços comerciais, impedindo que uma parte maior da verba publicitária seja direcionada para a internet e TV paga.

O Caso da RedeTV! não é único. É de se esperar que outras emissoras também estejam em situação financeira complicada. Contudo, a TV Globo vem obtendo receita considerável mesmo diante da realidade da convergência midiática. (Leia mais em: Globo: oitavo maior lucro do país)


O que levanta várias perguntas: em um futuro próximo teremos ainda menos emissoras no país? A TV Globo será a única a vencer os desafios desses novos tempos? Isso é bom? Teremos que abrir nosso mercado de comunicação à empresas estrangeiras?

São perguntas importantes que passam pelas políticas de comunicação e que neste momento não estão sendo debatidas, ou quando estão, caem na falácia da censura da mídia.

Em 2010 defendi a tese de meu doutoramento na Universidade Metodista de São Paulo que analisa o modelo de negócio das emissoras de TV no país. No texto, apresentei algumas hipóteses do futuro da TV aberta no Brasil. Dentre elas, discorro sobre o que poderá acontecer a indústria da comunicação no Brasil a partir de 2020. Que apresento abaixo.

2020 - uma nova estrutura de comunicação no país?


Passado a fase dos investimentos e o crescimento penetração da TV paga e do número de conexões à internet via banda larga, após 2020, poderemos experimentar a configuração de uma nova estrutura de comunicação no Brasil, com a popularização do acesso à internet via banda larga, com a lei 12.485/2011 e a possibilidade de um novo marco regulatório das comunicações que vem ganhando força para sua criação no governo Dilma.

O que vem sendo chamado pela imprensa de "A década de Ouro". Na verdade, esta década de ouro poderá mascarar ainda mais os desafios ao modelo de negócios atual, levando a crer que a televisão aberta no Brasil seja diferente das emissoras de outros mercados e que nada precise mudar.

Quando os investimentos publicitários caírem na TV aberta e as agências e anunciantes começarem a procurar esses novos consumidores conectados via banda larga e atendidos pela TV paga, poderá ser tarde demais para algumas emissoras e redes de televisão brasileiras. Dessa forma, é vital que os desafios ao modelo de negócios da TV digital aberta no Brasil sejam analisados nesse e em outros estudos, para que um bem social como a televisão brasileira não seja minada pelas outras plataformas de distribuição de conteúdo. Isso é importante para que ela continue contribuindo, ou passe a contribuir de uma forma mais eficaz, para o livre exercício da democracia, da pluralidade de opiniões e ideias, da difusão da cultura e do modo de ser do brasileiro.

Gestores e executivos das emissoras nacionais acreditam que a TV aberta ainda não está correndo riscos e que sua decadência ainda está longe de acontecer no Brasil e que, quando as tecnologias digitais oferecerem perigo ao modelo de negócios das emissoras, elas já terão encontrado uma maneira para se adequarem às novas demandas. No início da pesquisa, esse posicionamento me intrigou bastante, pois exemplos como os dos Estados Unidos e países da Europa e os números da queda da audiência e da penetração do computador nos domicílios brasileiros não deixam dúvidas de que a audiência está se transformando, adquirindo novos hábitos e migrando para novas plataformas de distribuição.

A negação dos fatores externos, sociais, políticos ou econômicos, modificadoras do papel e do posicionamento de uma empresa perante a uma sociedade, é um comportamento padrão entre os executivos de empresas que estão nos processos iniciais de transformação. É fácil entender o porquê disso, pois dirigem a empresa da mesma maneira há anos e não colocarão em risco um modelo que ainda está dando certo, muito menos, colocarão em risco seus empregos. Atualmente é possível visualizar que a gama de acontecimentos que desafiam o modelo de negócios de TV aberta no Brasil são muito maiores do que apenas a concorrência com a TV paga e a internet, geralmente identificadas pelo senso comum como as principais desafios à posição privilegiada da televisão aberta como maior veículo de comunicação do país. Aliás, algumas informações distribuídas por veículos especializados demonstram que as emissoras, acreditando no papel que ainda possuem na vida dos brasileiros como centro de informação e entretenimento, e por estarem em uma posição mais confortável e segura do que as emissoras estrangeiras procuram manter o modelo da TV analógica na TV Digital. O que está em jogo não é apenas a concorrência neste setor, mas em uma nova forma de distribuição do conteúdo e do consumo de produtos audiovisuais gerados pela demanda de uma nova sociedade informacional.

Um negócio que movimenta tanto dinheiro e é tão influente como a TV aberta está sujeito a questões políticas, das famílias proprietárias e herdeiras, questões dogmáticas, e, ainda, permite funções estratégicas dentro de outros conglomerados e corporações. Portanto, é provável que as hipóteses apresentadas, frutos desta pesquisa, não se concretizem. O importante, no entanto, é compreender questões significativas que circundam o tema central, que é o posicionamento das emissoras abertas frente às transformações sociais que estamos vivenciando em nossa sociedade, tais como estabilidade da economia, novas relações de trabalho, novas formas de emprego e novas formas de relacionamento pessoal, proporcionadas pelas mídias sociais, além da concorrência com outras plataformas de distribuição de conteúdo audiovisual e como essas transformações desafiam o modelo de negócios das emissoras abertas baseado no comercial de trinta segundos.

O Brasil está entrando no que a imprensa convencionou chamar de a década de ouro. Os dois maiores eventos mundiais do esporte serão realizados no país com um intervalo de apenas dois anos: a Copa do Mundo de Futebol (2014) e os jogos Olímpicos (2016). Isso impactará sobremaneira o mercado da comunicação brasileira. Ainda no ano de 2008, o então Ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, Miguel Jorge, proferiu uma palestra na abertura do 7º Congresso Brasileiro de Jornais sobre as perspectivas para o mercado de mídia no Brasil para os anos que viriam. Miguel Jorge fez um prognóstico ousado para o ano de 2020, que poderá refletir exatamente o cenário que esses dois eventos trarão para as redes de televisão.

De acordo com o Ministro,  em 2020 o Brasil terá 210 milhões de brasileiros, sendo que 10% da população terá mais de 65 anos e aqueles com menos de 14 anos serão inferiores a 25%. A idade média da população será mais alta, subindo de 27 para 32 anos, e a perspectiva de vida vai aumentar de 72 para 76 anos.  Projeções especulam que o PIB - Produto Interno Bruto – continuará a crescer em média 3,4% ao ano, aumentando a renda per capita, que poderá subir de R$ 13,5 mil para R$ 21 mil. Dessa forma, o Brasil terá menos pobres, com mais pessoas consumindo e se apropriando das novas mídias. O prognóstico do Ministro ainda prevê 15 milhões de novos empregos até 2020 num país com 90% de pessoas alfabetizadas e 50% mais de alunos nas universidades em comparação com 2008. “O único risco futuro para o Brasil seria a descontinuidade da estabilidade econômica em governos futuros.” (SILVA, 2008).  Com a estabilidade da economia e o consumo em alta, todos os veículos de mídia veem sua parcela de anúncios publicitários aumentarem.

A televisão, como veículo de maior penetração, lidera os investimentos. Isso aconteceu em 2010, durante a Copa do Mundo de Futebol, na África do Sul. Agora, a partir de 2012, com a aproximação dos eventos esportivos no país, a expectativa é de que os investimentos publicitários atinjam níveis bem altos. Mas não é somente a publicidade na televisão que atrairá investimentos; toda a indústria midiática e os prestadores de serviços ligados direta ou indiretamente aos eventos esportivos deverão sentir crescimentos significativos em seus negócios. Com isso, serão necessários investimentos na contratação de pessoal qualificado (jornalistas, cinegrafistas, editores de vídeo, por exemplo), em treinamento, insumos e equipamentos.

aumentará a gama de negócios na indústria de brindes e souvenirs;
empresas de produção de vídeos e eventos terão suas atividades ampliadas e demandarão por material e equipamentos;
a indústria gráfica será demandada para a produção de materiais de divulgação de turismo, produtos e serviços;
a criação publicitária e os anúncios irão aumentar sobremaneira, com muito mais gente buscando espaços de divulgação;
nos próximos 6 anos, deverão ser promovidos inúmeros eventos informativos, técnico-motivacionais, de sensibilização, de lançamentos diversos e de prestação de contas, o que também demandará organização, produtos, serviços e inúmeros profissionais. (REGO, 2010). 

Somente a Copa do Mundo de futebol contará com 12 sedes - Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP), Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Brasília (DF), Cuiabá (MT), Curitiba (PR), Fortaleza (CE), Manaus (AM), Natal (RN), Recife (PE) e Salvador (BA) -; em cada uma delas haverá um centro de imprensa. São esperados mais de 600 mil turistas. Deve-se lembrar ainda que 2014 será novamente ano de eleições para Presidente e demais cargos do executivo e legislativo estadual.

Tudo isso culminando em 2016 com os jogos Olímpicos na cidade do Rio de Janeiro. A infra-estrutura exigida pelos órgãos que regem os eventos, COI (Olimpíadas) e FIFA (Futebol), tem uma projeção de custo inicial para ambos os acontecimentos esportivos de “63 bilhões de dólares (52 bilhões de dólares para a Copa do Mundo e 11 bilhões de dólares para as Olimpíadas), o equivalente a 3,8% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.”  Não por acaso, grandes agências de publicidade internacionais estão abrindo negócios no Brasil com vistas aos jogos e ao mercado consumidor em crescimento, principalmente entre os emergentes das classes C e D, que tiveram um salto 20% no consumo.

As agências de publicidade estão em revoada para o Brasil, guiadas por um grande mercado que passou fácil pela recessão global, que tem novos consumidores ávidos para comprar e com a promessa de grandes negócios quando o País sediar a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. [...] Quem dá combustível a este crescimento – e ao salto nos investimentos publicitários de mais de 20% nos 10 primeiros meses do ano – é a classe C, uma classe média de quase 100 milhões de pessoas que emergiu nos dois últimos anos, comprando seus primeiros carros e suas primeiras casas e trocando seus celulares simples por smartphones. Mais recentemente, a forte classe D de 60 milhões de pessoas, que está ainda mais abaixo na escala sócio-econômica do País, começou a adquirir produtos que vão de computadores a TV´s de plasma. (M&M Online, 2010).

O grupo Zenith Optimedia atribui ao Brasil o sexto maior mercado da publicidade mundial, com US$ 14,2 bilhões (cerca de R$ 24 bilhões), e afirma que, em 2013, chegará a US$ 18,7 bi (ou R$ 31,6 bilhões), uma alta de 31%.  Com índices tão expressivos, esta pode ser mesmo uma década dourada para as emissoras de TV aberta no Brasil. Mas este bom momento poderá ter graves consequências que se revelarão posteriormente, quando a euforia dos jogos passarem. Com tamanho investimento, estabilidade na economia e aumento da renda, é de se esperar que outros segmentos também cresçam, tais como acesso à internet via banda larga e a TV por assinatura. Ao final dos jogos, a expectativa de especialistas é que, por mais algum tempo depois dos jogos, o país ainda sinta os benefícios dos vultosos investimentos em infra-estrutura, cerca de R$ 130 bilhões.

Espera-se que ações possam ser tomadas visando a uma gestão mais eficiente de um importante veículo de comunicação, como a TV aberta, durante o processo de transição entre o sistema analógico e o digital; também, que possa preparar a indústria televisiva para as transformações pelas quais nossa sociedade está passando e permita a ela se adaptar a essas mudanças. A TV aberta, independente da empresa, do canal, da programação, é uma indústria forte no Brasil, reconhecida internacionalmente como uma das melhores do mundo. Portanto, para que ela continue forte e possa se manter no mesmo nível dos grandes conglomerados internacionais, é preciso olhar com bastante atenção para essas transformações. A TV aberta, generalista, é um importante veículo no exercício da Democracia nos países livres, e esperamos que assim continue no país.

Fontes:

Informação disponível em: <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=O_Brasil_e_a_midia_em_2020>. Acesso em: 31 dez. 2010, 12:09.
SILVA, Sandra. O Brasil e a mídia em 2020. M&M Online. Disponível em: <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=O_Brasil_e_a_midia_em_2020>. Acesso em: 31 dez. 2010, 12:09.
REGO, João Carlos. Copa 2014: uma convocação para todos. Disponível em:  <http://www.copanopantanal.com.br/?p=noticia&id_noticia=4062>. Acesso em: 31 dez. 2010, 15:23.
Informação disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/copa-mundo-olimpiadas-podem-elevar-exportacoes-brasileiras-30-diz-barclays-505300>. Acesso em: 31 dez. 2010, 15:56.
Advertising Age destaca mercado brasileiro. M&M Online. Disponível em: <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Advertising_Age_destaca_mercado_de_Sao_Paulo> Acesso em: 01 jan. 2011, 21:42.
Informação disponível em: <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Publicidade_brasileira_tera_R__7,4_bi_a_mais_ate_2013>. Acesso em: 01 jan. 2011, 21:52.
Informação disponível em: <http://www.plataformabndes.org.br/index.php/pt/noticias/38-materias/436-olimpiada-e-copa-custarao-r-130-bilhoes>. Acesso em: 01 jan. 2011, 00:45.
Informação disponível em: <http://www.telesintese.com.br/index.php/plantao/14740>. Acesso em: 31 dez. 2010,  17:00.

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